Wat is storytelling?
Storytelling is precies wat de term al aangeeft: verhalen vertellen. In het bedrijfsleven wordt het ook wel ‘corporate storytelling’ genoemd. Men verpakt de visie, missie, producten, diensten en werkwijze in een boeiend verhaal. Met behulp van storytelling wordt een bedrijf, organisatie, merk, dienst of product tot leven gebracht. De klant of prospect raakt emotioneel betrokken en wordt verleid om voor een organisatie of merk te kiezen. Met storytelling creëren organisaties sympathie en wordt de gunfactor vergroot. Samengevat is storytelling dus een uiterst effectieve vorm van communicatie.
Those who tell the stories rule the world
Het effect van storytelling
Het menselijk brein is heel gevoelig voor een goed verhaal. Het is in staat een verhaal te verwerken. Het is onderzocht dat als ingewikkelde of zelfs saaie informatie omgezet worden naar een verhaal, we geboeid blijven en de boodschap beter onthouden. Bovendien activeert het lezen van- of luisteren naar een verhaal de spiegelneuronen van de mens. Een spiegelneuron of spiegelcel is helpt ons nieuwe zaken leren op basis van imitatie. Sommige wetenschappers beschouwen spiegelneuronen zelf als één van de meest belangrijke ontdekkingen ooit in de neurowetenschap. Spiegelneuronen brengen een verhaal tot leven, activeert het brein en het voelt alsof de lezer/luisteraar het zelf meemaakt.
Belangrijkste kenmerken van succesvolle storytelling
1 – mensen
Het belangrijkste kenmerk van storytelling is dat het over mensen gaat. Wanneer iets over het succes van de organisatie wordt verteld, zijn het niet de cijfers en statistieken die boeien. Het zijn de oprichters en medewerkers en hoe deze tegenslagen overwonnen, die ons op het puntje van de stoel laten zitten. Sluit de story aan bij de wereld van de klant of prospect, dan is succes verzekerd.
2 – de opbouw
De opbouw van een goede story ziet er als volgt uit:
- Expositie: de uitgangspositie; kennismaking hoofdpersoon.
- Motorisch moment: het verhaal wordt in gang gezet.
- Ontwikkeling: de hoofdpersoon ontwikkelt zich in een bepaalde richting.
- Climax: het hoogte- of dieptepunt van het verhaal.
- Afloop: wat er na de climax gebeurt.
- Einde: hoe het verhaal eindigt.
3 – ingrediënten/elementen
Een ander kenmerk van succesvolle storytelling zijn de ingrediënten. Een story bevat altijd een held (de oprichter van een bedrijf), tegenstander (de concurrentie maar bijvoorbeeld ook een economische crisis), de rechterhand van de held, een motief, tegenslag en een overwinning.
4 – beweging
Beweging in een verhaal maakt dat het blijft boeien. Creëer beweging in de vorm van bijvoorbeeld een opdracht, missie, dilemma, succes, maar ook onrecht, het noodlot of het onbereikbare. Op deze manier wordt er richting aan het verhaal gegeven.
5 - emoties
Als mensen de hoofdrol spelen, worden al gauw emoties opgeroepen. Probeer de emoties zo concreet mogelijk te maken door te beschrijven wat de hoofdpersoon voelt. Bijvoorbeeld: uitzinnige vreugde, laaiend enthousiast, intens verdriet, frustratie, machteloosheid, trots, innerlijke rust.
6 – waargebeurd verhaal
Of een story ook daadwerkelijk gebeurd is of gebaseerd is op de werkelijke gebeurtenis, is onbelangrijk. Zolang het verhaal maar realistisch is. Dit wordt bereikt door het beschrijven van concrete, herkenbare details. Denk aan woorden die verwijzen naar je zintuigen (zien, horen, voelen, ruiken, smaken).
Storytelling in offertes
Een goede story bepaalt in grote mate hoe klanten of prospects zich over een bedrijf of organisatie voelen. Binnen de opbouw van offertes kan men storytelling op de volgende onderdelen toepassen:
Cover
De cover brengt het succesverhaal van het product of geboden oplossing in beeld.
Op deze manier worden klanten en prospects direct positief gestemd. Zet mensen in (#1), bijvoorbeeld de doelgroep van de klant of prospect. Neem ook emoties mee in de beelden (#5) maar houd het realistisch (#6).
Inleiding en situatie bij de klant of prospect
Hier schets je de prospect of klant, de branche waarin deze zich bevindt, de hulpvraag of het probleem. Zet hier passages of citaten van het gesprek in, zodat de klant of prospect zich in de beschrijving herkent. Beschrijf ook de gevolgen wanneer de situatie ongewijzigd blijft, maak het concreet en zet je verhaal kracht bij met getallen. Zie ook de genoemde fases bij de opbouw van een goede story (#2).
Gewenste situatie
Schets de toekomst en hoe deze door een product of oplossing er rooskleurig uit kan gaan zien. Vergeet niet de effecten en voordelen ervan te beschrijven. Gebruik ingrediënten (#3).
De bedrijfspresentatie
Dit onderdeel is vergelijkbaar met de over ons-pagina op een website. Toon de mensen achter het merk of logo van de organisatie en vertel wat ze doen. Kijkend naar de opbouw (#2) zou men voor een bedrijfspresentatie het beste antwoord kunnen geven op onderstaande vragen:
- waarom is het bedrijf ooit opgestart (Why, Simon Sinek) en hoe?
- wat raakt het bedrijf?
- wat heeft het bedrijf meegemaakt?
- waarmee worstelde het bedrijf?
- waarmee en wanneer over het bedrijf tegenslagen of worstelingen?
- wat heeft men daar sindsdien mee gedaan?
Start met storytelling in offertes
Wanneer men het moeilijk vindt om in de offerte zelf storytelling toe te passen, kies dan minimaal voor storytelling in de bedrijfspresentie. In de bedrijfspresentatie komen alle kenmerken van succesvolle storytelling aan bod. Combineer het verhaal met videobeelden, infographics en andere ondersteunende visuals. Dit versterkt de beleving van de offerte.