No chunks, no glory
In 1978 startten ben cohen en jerry greenfield hun ijsavontuur in een omgebouwd tankstation in burlington in de amerikaanse staat vermont. Zonder enige ervaring in de voedingsindustrie volgden ze simpelweg hun hart. Of zoals jerry ooit zei: “don’t just dream. Do.” ze begonnen klein, maar ze wisten al snel op te vallen. Het mooie is dat hun bijzondere ijs min of meer uit nood geboren werd. Ben had nl. Anosmie, een aandoening die smaak en geur belemmert. Dit dwong hem om zich te concentreren op de textuur van het ijs. Juist dat maakte ben & jerry’s zo bijzonder. Het bevatte chunks van koekjes, chocolade en noten. En … het was nieuw!
De eerste 10 jaar
De eerste tien jaar van ben & jerry's waren allesbehalve vlekkeloos. Hun aanpak was weliswaar creatief, maar niet altijd effectief. Zoals veel start-ups werden ben en jerry geconfronteerd met financiële onzekerheden en groeipijnen. Ze worstelden met lage winstmarges en een gebrek aan schaalbaarheid. Ze hadden nauwelijks geld om te investeren in uitbreiding of marketing. Hun creatie van chunks was echt wel spectaculair te noemen. Aan de andere kant zorgden die grote stukken ook voor productieproblemen. Het kostte tijd en geld om machines te ontwikkelen die deze chunks in gelijkmatige porties konden verdelen. Ze moesten investeren in betere apparatuur en nauw samenwerken met leveranciers om hun productieproces te optimaliseren zonder dat de kwaliteit van hun ijs verloren ging. Bovendien moesten ze ook een felle concurrentiestrijd aangaan met häagen-dazs, destijds de grootste ijsboer op de markt als het premium ijs ging. Häagen-dazs probeerde via moederbedrijf pillsbury de distributie van ben & jerry's te blokkeren. Dat was vormde een enorme bedreiging voor het duo, maar in plaats van zich terug te trekken, groeven ben en jerry in hun creativiteit en vonden een oplossing. Zo ontstond de 'what’s the doughboy afraid of?'-campagne.
Met deze campagne richtten ben & jerry's zich direct op pillsbury’s mascotte, de beroemde doughboy, door te vragen waarom dit machtige bedrijf zo bang was voor hun kleine, opkomende merk. Ze moedigden klanten aan om pillsbury te bellen en dezelfde vraag te stellen. De campagne bleek een briljante zet. Het maakte ben & jerry's in de ogen van het publiek niet alleen sympathiek, maar ze zagen hen ook als de underdog, als david vechtend tegen goliath. Natuurlijk pikten de media dit op. Consumenten steunden ben & jerry's massaal en pillsbury moest zich uiteindelijk terugtrekken. De campagne leverde ben & jerry's een grotere naamsbekendheid op en legde de basis voor hun reputatie als merk dat durft te vechten tegen grootmachten, zonder hun waarden op te geven. Het succes van deze campagne gaf het bedrijf de boost die ze nodig hadden om door te breken op de nationale markt en hun positie te verstevigen.
Opvallende mission statement
Wat ben & jerry’s al vanaf het begin onderscheidde van andere bedrijven, was hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Waar de meeste bedrijven zich puur op winst richtten, hadden ben en jerry een bredere missie. Ze wilden niet alleen lekker ijs maken, maar ook de wereld verbeteren. In 1988 introduceerden ze hun beroemde 3-part mission statement. Een drievoudige missie met focus op product-, economische- en sociale verantwoordelijkheid. Dit statement stelde dat hun bedrijf niet alleen gericht was op het maken van het beste ijs (productmissie), maar ook op het genereren van duurzame financiële groei (economische missie) en het actief bijdragen aan rechtvaardigheid en welzijn in de samenleving (sociale/maatschappelijke missie). Ben cohen: “business has a responsibility to give back to the community”. Bedrijven kunnen hun waarden vooropstellen en ook winst maken. Ben & jerry streefden naar balans tussen winst en maatschappelijke impact (caring capitalism).
Overname door unilever
Ondanks hun succes hadden ben & jerry's moeite om op te schalen en effectief te concurreren met grotere spelers in de markt. Het bedrijf stond voor een dilemma: ze wilden hun groei voortzetten, maar misten de middelen om hun infrastructuur te verbeteren en de wereldwijde vraag naar hun producten bij te houden. Tegelijkertijd zaten ze met stijgende kosten voor bijvoorbeeld de duurzame ingrediënten en het behouden van hun sociale missie. Ze besloten zich in 2000 te laten overnemen door unilever. Ze stelden als voorwaarde dat hun missie en bedrijfsstructuur ongewijzigd bleven. De focus op sociale rechtvaardigheid en milieubewustzijn moest behouden blijven. Dit was een ongebruikelijke overnamevoorwaarde, maar unilever stemde in versterkte hun inzet voor o.a. Duurzaamheid. Ze steunden campagnes als ‘save our swirled’ (2015) en ‘justice remix’d (2019). De samenwerking tussen unilever en ben & jerry’s is een goed voorbeeld van hoe commerciële groei en maatschappelijke betrokkenheid hand in hand kunnen gaan.
Bijzondere campagnes
Hun openlijke steun aan de lgbtq+-gemeenschap en hun voortdurende strijd tegen klimaatverandering springen er bovenuit. Ben & jerry’s bedachten bijzondere acties en campagnes. Bijvoorbeeld toen in 2009 het homohuwelijk in vermont gelegaliseerd werd. Omdat te vieren, gingen ze de straat op met een nieuwe smaak: ‘hubby hubby’. Het was natuurlijk veel meer dan een symbolische actie. Ze lieten zien dat ben & jerry’s controversiële en belangrijke kwesties omarmden en ervoor opkwamen. Daarnaast ondernemen ze tal van stappen om hun eigen ecologische voetafdruk te verkleinen. Denk aan het implementeren van duurzame verpakkingen en het verminderen van de uitstoot in hun productieketen.
Maar hun grootste kracht ligt toch wel in het creëren van bewustzijn bij hun klanten. In 2015 lanceerden ze de campagne ‘save our swirled’. Een speciaal ontwikkelde smaak als onderdeel in hun strijd voor drastische maatregelen tegen klimaatverandering. De campagne waarin ze opriepen tot wereldwijde klimaatwetten, liet zien hoe ben & jerry’s hun platform gebruikte om belangrijke maatschappelijke veranderingen te stimuleren.
‘justice remix’d’ is een van de krachtigste campagnes van ben & jerry’s, gelanceerd in 2019. De campagne richtte zich op veranderingen in het strafrecht, met aandacht voor racisme in het amerikaanse rechtssysteem. Ben & jerry’s werkte samen met de organisatie color of change om mensen bewust te maken van het probleem van massale opsluiting, vooral van zwarte en bruine gemeenschappen. Ze wilden veranderingen doorvoeren die eerlijkheid en gelijkheid bevorderen. Om deze boodschap te ondersteunen, introduceerden ze een nieuw ijs genaamd justice remix’d. De opbrengsten hiervan werden gebruikt om hervormingen te steunen. Wederom gebruikte ben & jerry's hun platform om het gesprek aan te gaan en mensen bewust te maken van de problemen binnen het strafrecht.
De ‘make some motherchunking change!’ campagne, die in juni 2024 werd gelanceerd, is ontworpen om mensen te inspireren om zich in te zetten voor positieve veranderingen in hun gemeenschappen. De campagne bevat diverse media, waaronder lange en korte video's, outdoor reclame en social media posts. Er zijn ook muurschilderingen gemaakt in steden zoals new york en los angeles. De campagne gaat niet alleen om bewustwording, maar ook om daadwerkelijke actie.
Je koopt niet alleen een beker ijs, je sluit je aan bij een beweging.
Waarden als kompas voor succes
Ben & jerry’s onderscheidt zich in de overvolle ijsmarkt door een diepe, emotionele connectie met hun klanten. Je koopt niet alleen een beker ijs, je sluit je aan bij een beweging, dat is waar ben & jerry’s voor staan. Het maakt van ben & jerry’s een beroemd ijsmerk en tegelijkertijd een symbool voor activisme en positieve verandering. Het verhaal van ben & jerry’s laat zien hoe je door waarden en authenticiteit succesvol wordt én blijft. Vandaag de dag kiezen klanten steeds bewuster en kan maatschappelijke verantwoordelijkheid (mits oprecht) een belangrijke pijler voor je bedrijfsstrategie zijn. Mensen willen zich verbinden met merken die meer doen dan alleen winst maken.
Ben & jerry's is inmiddels uitgegroeid tot een miljardenbedrijf, met een jaarlijkse omzet van meer dan een miljard euro voor unilever. Hoewel oprichters ben cohen en jerry greenfield niet meer betrokken zijn bij de dagelijkse bedrijfsvoering, zetten ze zich nog altijd in voor maatschappelijke en politieke kwesties, zoals strafrechtelijke hervormingen en klimaatactivisme. Hun visie en legacy blijven een essentiële rol spelen in het behoud van ben & jerry's unieke identiteit en waarden.
Bronnen: Ben & Jerry’s, Business Insider, MT/Sprout, The New York Egotist
