Agunnaryd
Het verhaal van ikea begint in een klein dorpje in zweden: agunnaryd. Daar woonde een jongen, ingvar kamprad. Ingvar begon zijn carrière al op vijfjarige leeftijd met het verkopen van lucifers aan boerderijen in de buurt. Dit was dan wel om het karige gezinsinkomen van zijn arme boerenfamilie aan te vullen, maar wellicht merkte hij toen al dat hij in verkopen beter was dan in leren op school. Toen hij 17 was en zijn diploma op zak had, richtte hij in 1943, tijdens de tweede wereldoorlog, ikea op. Aanvankelijk was het een postorderbedrijf in van alles en nog wat. Kamprad fietste tussen het postkantoor en zijn huis om pennen, potloden, panty's en portemonnees te verkopen. De naam ikea, was een acroniem gebaseerd op de beginletters van zijn voor- (INgvar) en achternaam (KAmprad), de naam van de familieboerderij (ELmtaryd) en zijn dorp (AGunnaryd). Het was een bescheiden begin. Wat ikea echt op de kaart zette waren meubels. In 1948 begon ingvar met het aanbieden van meubels in zijn postordercatalogus. Het bleek een schot in de roos.
De ‘flatpack’ revolutie
Laten we een sprongetje maken naar 1956, dat blijkt een cruciaal jaar in ingvars ondernemersreis. Het verhaal gaat dat een van zijn medewerkers, gillis lundgren, op weg naar een fotoshoot voor de catalogus, worstelde om een tafel in zijn auto te krijgen. Toen kwam gillis op het idee: waarom halen we niet de poten ervan af zodat de tafel plat in de auto kan? wat begon als een praktische oplossing voor een logistiek probleem, groeide uit tot de kernstrategie die de productiekosten drastisch verlaagde en wereldwijde distributie mogelijk maakte. Een mooie les in hoe zo’n kleine aanpassing een wereld van verschil kan maken, toch?
Innovatieve mindset
Na de introductie van de flatpack-meubelen groeide ikea. Steeds meer warenhuizen werden in zweden geopend, gevolgd door europa en de wereld. Wat ikea uniek maakte was niet alleen de betaalbare prijs en die platte verpakking, maar ook de innovatieve mindset die ingvar in de hele bedrijfscultuur inbouwde. Een goed voorbeeld hiervan is het ikea-concept van zelfbediening. In plaats van een traditionele meubelwinkel, waar verkopers de klant begeleiden door een showroom, creëerde hij een ervaring waarin klanten hun eigen meubels kunnen kiezen, in het magazijn kunnen ophalen om ze vervolgens thuis zelf in elkaar te zetten. Dit ‘doe-het-zelf’ model verlaagde niet alleen de kosten voor het bedrijf, maar zorgde ook voor een unieke winkelervaring en binding met de klant. Ikea begreep dat klanten niet alleen op zoek waren naar een product, maar ook naar een gevoel van voldoening. Je voelde je trots als je iets zelf gebouwd had!
IKEA-taal
Iets dat ikea ook echt onderscheidt (ik noemde het al in de inleiding), is de unieke naamgeving van hun producten. Het is meer dan alleen een marketing-dingetje. De namen, soms echt niet uit te spreken, dragen bij aan het karakter en de herkenbaarheid van het merk. Daar waar andere bedrijven vaak nummers of generieke namen gebruiken, geeft ikea haar producten unieke, vaak scandinavische namen. Deze creatieve naamgeving is trouwens verre van willekeurig. Zo worden badkameraccessoires vernoemd naar scandinavische meren en rivieren. Dit systeem, bedacht door ingvar kamprad zelf, werd ingevoerd zodat klanten niet in de war zouden raken door een of ander ingewikkeld nummersysteem. Maar niet alleen de klanten hadden er baat bij. Ingvar was dyslectisch en deze namen hielpen hem om de producten gemakkelijker te onthouden en te categoriseren. Grappig toch? het doet me denken aan het concept van ‘omdenken’ van berthold gunster. Je hebt een probleem en denkt dit om naar een kans. Het systeem schijnt klanten bovendien een gevoel van authenticiteit te geven. Het maakt het persoonlijker, alsof je een vriend in huis haalt in plaats van een stoel.
Overzicht ikea namen en hun afgeleide:
- Bedden, kledingkasten en garderobespullen: Noorse plaatsnamen
- Eettafels en -stoelen: Finse plaatsnamen
- Meubels en handgrepen: Zweedse plaatsnamen
- Tuinspullen: Zweedse eilanden
- Boekenkasten: beroepen
- Badkamerspullen: Scandinavische rivieren en meren
- Verlichting: Zweedse termen binnen de muziek, scheikunde, meteorologie, jaargetijden, maanden, dagen, maten, gewichten, boten en zeemanstaal
- Stoelen en bureaus: jongensnamen
- Stoffen en gordijnen: meisjesnamen
- Gordijnaccessoires: wiskundige en geometrische begrippen
- Linnengoed en kussens: bloemen, planeten, juwelen
- Kinderspullen: zoogdieren, vogels, bijvoeglijke naamwoorden
- Dozen, posters, kaarten, lijsten, klokken: Zweedse plaatsnamen, uitdrukkingen
Schaduwkanten
Hoewel ikea enorm succesvol is, heeft het bedrijf ook te maken gehad met serieuze kritiek, vooral op het gebied van arbeidsomstandigheden en duurzaamheid. In de jaren '90 kwam er meer bewustzijn over de impact van ontbossing en de ecologische voetafdruk van grote bedrijven. Ikea werd bekritiseerd vanwege het gebruik van hout en andere grondstoffen. Sindsdien heeft het bedrijf geprobeerd duurzamer te worden, maar kritiek op de milieueffecten van hun massaproductie blijft tot op heden bestaan. Zeker ook omdat door de lage prijzen en continue stroom van nieuwe producten, mensen vaker hun meubels vervangen en het afval toeneemt. Ook wordt sindsdien ikea bekritiseerd vanwege de slechte arbeidsomstandigheden bij hun leveranciers in lagelonenlanden, zoals china, india en vietnam. In deze periode waren er ook rapporten over kinderarbeid. Ikea heeft sindsdien inspanningen geleverd om de werkomstandigheden te verbeteren, maar de zorgen over naleving van arbeidsrechten blijven in sommige gevallen bestaan.
Ingvar kamprad zelf is ook bekritiseerd. In de jaren ‘90 onthulden de kranten dat hij tot in de jaren ‘50 lid was geweest van de fascistische beweging in zweden. Hij rekruteerde leden, zamelde geld in en verscheen op vergaderingen. Een opgedoken brief uit 1950 waarin hij aan de leider schreef ‘trots te zijn’ op zijn betrokkenheid zorgde voor een mediarel die hem altijd zou blijven achtervolgen. ‘de grootste fout uit mijn leven. Een deel van mijn leven dat ik bitter betreur’, zei hij daar keer op keer over. Bovendien werd kamprad fel bekritiseerd omdat hij als multimiljonair in zwitserland woonde en geen cent belasting in zweden betaalde. Pas na de dood van zijn tweede vrouw verhuisde kamprad terug naar zweden. De belastingaanslag die volgde, ruim een half miljoen euro.
Van fouten leren
Ikea laat duidelijk zien te leren van hun fouten. Zo gebruikt ikea steeds vaker gerecycled hout, kunststof en andere materialen. Bovendien hebben ze beloofd tegen 2030 volledig circulair te zijn. Vanaf dan worden alle producten ontworpen met hergebruik in gedachten. Ikea investeert ook in hernieuwbare energie. De meeste winkels hebben zonnepanelen en ikea beschikt over eigen wind- en zonneparken. Daarnaast zijn ze gestart met innameprogramma’s waarbij klanten oude meubels kunnen terugbrengen. Deze worden dan gerepareerd of gerecycled. Ook probeert ikea de arbeidsomstandigheden in haar toeleveringsketen te verbeteren. Het bedrijf heeft een "iway"-code ingevoerd, die strikte richtlijnen biedt voor leveranciers op het gebied van werkomstandigheden, milieu-impact en sociale verantwoordelijkheid. Ikea werkt samen met externe auditoren om ervoor te zorgen dat alle leveranciers aan deze standaarden voldoen. Verder werkt ikea samen met onafhankelijke organisaties zoals unicef en save the children om kinderarbeid tegen te gaan in risicogebieden. En hoewel dit een controversieel onderwerp blijft, ingvar kamprad herhaaldelijk zijn spijt betuigd heeft voor de banden met het fascisme, heeft ikea in de loop der jaren wel een cultuur weten op te bouwen die diversiteit en inclusie omarmt. Los van hun wervingsbeleid en trainingen op dit gebied, zie je dat ikea o.a. De lgbtq+-gemeenschap ondersteunt door inclusieve marketingcampagnes en door deel te nemen aan evenementen zoals pride. Bovendien hebben ze producten in hun assortiment die genderneutraliteit bevorderen en/of aansluiten bij verschillende levensstijlen, tradities en achtergronden.
IKEA meer dan alleen een meubelgigant
Ikea is een merk dat diep geworteld is in de geschiedenis en cultuur van zweden. Niettemin zullen ze, net als andere grote multinationals, voorlopig nog wel deel blijven uitmaken van discussies rondom arbeidsomstandigheden en duurzaamheid. Succes draait niet alleen om groei en winst, maar ook om het maken van verantwoorde keuzes.
Tot slot
Kamprad overleed op 27 januari 2018 in een klein zweeds dorp, småland. Op slechts tien minuten rijden, aan de andere kant van het meer, van de boerderij waar hij 91 jaar geleden geboren werd.
Bronnen: NOS, De Groene Amsterdammer, HighNames
